编辑导语:一个优秀的文案标题可以成功吸引读者的好奇心，增加文章的点击率。本文作者分享了传奇广告大师奥美对文案标题和正文的看法。让我们来学习如何写文案的标题和正文。让我们一起学习。

作为营销人和广告人，相信大家一定听说过大卫·奥格威这个大名鼎鼎的名字。

他被誉为“广告教父”和现代广告业的传奇大师。由他创立的奥美广告公司已经成为世界上最大的广告公司之一。

奥美的许多名言已经成为广告业的金科玉律。比如“读标题的人平均是读正文的人的5倍”。

换句话说，标题代表了广告成本的80%。

奥美具备优秀广告人必备的素质，有独到的见解，敏锐的洞察力，勤奋的风格。

然而，他最自豪的是他写广告文案的能力。

相信很多学营销的朋友都在大学课堂上学习过奥美经典的广告案例。

例如，他为劳斯莱斯汽车撰写的经典广告文案:“在60英里每小时的速度下，这辆新劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。

1963年，奥格威出版了他的《一个广告人的自白》一书，销量超过百万册，成为欧美广告专业学生的必读书目。

在书中，他详细讲解了如何写出有效的文案。

在这里，边肖对书中的内容进行了提炼，让我们和广告大师们一起学习如何撰写文案的标题和正文。

一、标题怎么写

标题是大多数广告文案中最重要的部分。

它是决定读者是否应该继续阅读文本的关键。平均来说，阅读标题的人是阅读正文的五倍。

换句话说，标题代表了广告成本的80%。

如果标题写得不好，文案80%的努力都白费了。

在书中，奥美总结了十个写标题的小技巧。以下是边肖在书中摘录的要点，并附有自己的解释。

1.标题就像商品价格标签。用它来问候你的潜在买家。

作者的意思是，在写标题文案的时候，要搞清楚受众用户是谁。

如果你是卖“车”的，标题要让用户一目了然，而不是让客户去猜，更不是“挂羊头卖狗肉”。

如果你的产品男女皆宜，那么标题就不能只针对一种性别。奥美提倡直截了当的标题写作风格，而不是拐弯抹角，玩文字游戏。

2.每个标题都应该向潜在的购买者展示产品的“自我利益承诺”。

说白了，你的文案标题需要能够让客户意识到你产品的卖点和优势。

例如，奥美为多芬香皂撰写了文案标题“用多芬香皂洗澡可以滋润你的皮肤”。

滋润皮肤是这个广告标题的“对买家自身利益的承诺”。

始终注意在标题中加入新的信息(新闻)，因为消费者总是在寻找新产品或旧产品的新用法，或旧产品的新改进。

4.其他会产生好结果的词有:如何、突然、最新到达、重大发展、改进、惊人、轰动、惊人、划时代、惊人、迅速、最后的机会等。

第三和第四点属于同一类型的建议。

作者写这本书是在1963年，那时候文案已经有一些固定的字了。

在标题中加上这些词，可以增强读者的阅读兴趣。六十年后的今天，情况基本相似，只是我们现在用的词不一样了。

边肖还注意到，在标题中加入“新品发布”、“好消息”、“重大利益”等词语，会对文案阅读量产生积极影响。

5.看广告标题的人是看广告正文的人的5倍，所以至少要让这些访客知道广告宣传的是什么品牌。这就是为什么标题应该总是被写进品牌名称。

标题加上品牌名称似乎是一件很平常的事情，但是很多文案都忽略了。

你看过一些广告吗？看完他们，你不知道他们在宣传什么产品。

虽然有些广告是为了达到特定的传播效果而刻意制作的，但大多数都是出于疏忽而犯的低级错误。

6.如果你需要在标题中包含你的销售承诺，这样的标题应该更长。根据纽约大学零售研究所与一家大百货公司合作组织的标题测试，含有新信息的10个单词或更多的标题比短标题更能促进商品。

我们经常被教导，标题要简洁明了，所以我们在写标题的时候，大部分人都惜字如金。

然而，这位传奇的广告大师告诉我们，在某些情况下，长标题比短标题更能推广商品。

为了证明他的观点，奥吉尔维举了一个著名的例子。他认为自己写得最好的标题有26个字长:时速60英里时，这辆劳斯莱斯新车上最大的噪音来自电子钟。

7.如果标题能引起读者的好奇心，他们很可能会阅读你广告的正文。所以，在题目结束之前，你要写一些有诱惑力的东西读下去。

毫不奇怪，广告大师也是标题党。

我觉得只要把握好尺度，适度的标题党对文字的阅读是大有裨益的。比如使用意料之外、意料之外、原本、意料之外等副词，可以制造悬念，加强悬念，引起用户的好奇心和窥视欲。

比如:“我万万没想到，她那个乘风破浪的姐姐是第一个出圈的！”“，是不是有点想开了？

还有一大类喜欢用千万、千万、必须、必然、必看、一定等语气副词。要表达必要的范畴，比如“千万不要看我那个乘风破浪的姐姐！”以及“一定要见到我那个乘风破浪的姐姐！”突出语气和态度。

有“马上，马上，终于”的副词，比如“为什么我妹妹乘风破浪那么生气？”最后，真相...".

当然，为了不枯燥，把握尺度很重要，千万不要夸大或欺骗读者。

比如这就有点过分了:“天啊！最后有人总结了史上最全的标题党套路。一定要看！现在！》。

8.有些文案经常会写一些花枝招展的标题——双关语、语录或者其他晦涩难懂的词，这是一种罪过。

在这里，边肖想起了作者在书中的另一句话:“我认为优秀的广告作品是销售产品而不引起公众注意的作品”。

文案的目的不是为了炫耀作者的文笔有多优美，知识有多渊博，而是为了把产品卖出去。

2017年，网易云音乐在杭州地铁进行了一波广告推广。通过一系列精选的文案，吸引了无数粉，编剧也获得了广告大奖。

但是，很少有人通过这个广告记住网易云音乐。边肖认为这是作家表现文采的浮夸技巧，却忽略了广告文案最重要的目的:推销产品。

9.调查显示，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐不含砷”，许多读者会忽略“不”这个否定词，得到的印象是你在说“我们的盐含砷”

边肖在这一点上持有不同意见，可能是因为1963年以来时间已经过去，或者是因为中文和英文之间的差异。

在中国，广告主更喜欢在标题中使用“不”字，比如“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，这样可以凸显其品牌地位。

美特斯邦威邦威的口号“不走寻常路”用一种消极的语气传达了年轻人标新立异的性格。

消极语气的使用可以加强品牌文本的语气和感染力。

如果稍微加强一点，就是双重否定。比如冰纯嘉士伯《不要不开心》，阿迪达斯经典文案《没有什么是不可能的》等等。

当然，出现这样的例外并不奇怪。奥格威本人也在这本书再版的序言中说，在那之后，广告行业的很多规则都变了，他的一些建议不再适用，需要更新。

10.避免出现带有虚假文字的盲标题，即读者不看下面的文字就看不懂的标题，而大部分人遇到这样的标题是不会看下面的文字的。

奥格威强调，标题要直截了当，让人一看就懂，而不是晦涩难懂，让人胡乱猜疑。

二、如何写课文

有了好标题，就意味着文案工作已经完成了80%。

但是，剩下的20%不能懈怠。然后，作者给出了写好这篇课文的建议。

1.不要拐弯抹角，直截了当。避免“差不多，还行”等模糊语言。

这个观点在题目部分已经解释过了，就不赘述了。简而言之，奥美非常重视直白的文案。

2.不要用最高级的形容词，概括的词和陈词滥调。

这在现在的中国应该不是问题，因为新广告法对最高级形容词的使用有很多限制。

在这里，作者还提出了另一个有趣的观点。文案的长度取决于产品。不是所有人都不愿意看长篇广告，更喜欢越短越好。

就像这条推文一样，编辑部的同事也提醒过边肖，文章太长，可以考虑分成两篇发。然而，边肖认为一篇短文不能清楚地说明问题，所以她坚持保留所有内容。

调查显示，广告字数增加到50字，随着字数的增加，读者数量急剧下降。

但是从50字到500字，阅读量下降很少。所以文字文案不是越短越好。一些需要深入阐述的产品信息和详细观点还是需要一定的篇幅。

3.你应该在文案中一直使用用户的体验。相比不知名的文案，读者更容易相信消费者说的话。

当你不知道下一个文案写什么的时候，那就写一个客户案例，因为读者喜欢看消费者怎么说，而不是品牌吹嘘。

4.另一个有用的技巧是为读者提供有用的信息或服务。这样写出来的文案，比单纯谈论产品本身，能多吸引75%的读者。

有学问的，有用的文案比单纯推广产品的文案有效75%！

今后，边肖在撰写文案时会记得尽量为每个人提供有用的信息。这篇文章的初衷是为你提供一些有用的信息。

5.我从来不欣赏文学广告。

边肖毕业于理工科，曾一度怀疑自己的职业选择。

奥格威说:“优雅的文笔对广告来说是一个显著的劣势。工笔也是如此。他们篡夺了主人的角色，抓住了广告主题的注意力”。

这句话给了我在文案这条路上继续深耕的信心。即使文笔优美不是我的特长，但如果能用直白的话把事情说清楚，我也能以文案谋生。

回顾身边耳熟能详的成功广告案例，我们在生活中也会用到口语化的词语，比如“困了累了就喝红牛”“怕上火就喝王老吉”。

6.避免高调唱衰。

这里的“高调”，作者指的是吹嘘和炫耀。

相信每个读者都是有独立判断能力的自然人。夸大和吹嘘只会大大降低品牌的传播效果。

7.用客户日常对话中使用的通俗语言写文案。

作者欣赏那些能够熟练运用通俗易懂的语言写出文案的文案，而不是那些卖弄文采，使用晦涩孤立的词语和双关语的文案。

他强调，文案的目的是推广产品，而不是炫耀技巧。

最好的文案，取自人们的日常生活，取自消费者的口语。

文案在生活中会被记住，会被随便提起，所以具有长久的生命力。

所谓“真佛只说家常话”。

请摒弃技巧，谨慎使用术语成语，但要简单明了。文采是其次，简洁流畅是第一。

8.不要贪图写那种获奖文案

原因同上。广告是推销产品，不是炫耀技巧。

以网易云音乐为例，编剧获奖，但推广的产品却很少有人记得。

9.优秀的文案从不从用文字娱乐读者的角度来写广告文案。衡量他们成就的标准是他们在市场上推出了多少新产品。

文案的作用是推广产品，不是炫耀技巧。

用文字忽悠读者不是一种能力，关键是让读者喜欢你的产品。

第三，写在最后。

一个广告人的自白颠覆了边肖对优秀文案的狭隘理解。

我以前觉得好的文案一定是文笔优美，引经据典，字字打磨。

但是广告大师奥美告诉我们，广告文案要直截了当，宣传产品的品牌和卖点，不要卖弄文笔和含糊其辞，要使用日常谈话中使用的通俗语言。

大师的胜利之路永远是简单之路。

在这本书里，奥美除了讲如何写文案，还有很多非常好的建议，比如广告公司如何处理赢得客户，处理客户关系，维护客户等等。

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