6月3日晚,李佳琦直播间在介绍某款咖啡产品时,直播突然中断。随后李佳琦发布微博称,“后台技术故障,我们在紧急处理中,大家先稍等一下哦”。在此条微博发布两小时后,李佳琦再次发微博表示,“今晚因我们内部设备故障无法继续直播”。至6月8日止,李佳琦直播并未恢复,其微博也再未更新。
突如其来的“停播”,对品牌和商家们造成重大的打击。今年618预售首日,多个国货上市公司旗下产品登上李佳琦直播间。作为今年稀缺的超头部主播,李佳琦此前被各大品牌一窝蜂“争抢”。各品牌在李佳琦直播间上投入大预算,希望借此能在618分得一杯羹。而李佳琦停播直接影响到合作品牌们在节点大促的节奏,导致品牌GMV面临下滑的可能。尤其在Q2疫情持续的影响下,年中大促这样重要的节点与品牌第二季度营收挂钩,李佳琦的停播或许会对品牌第二季度的成绩造成不小的冲击。
同时,和此前雪梨等人“跌倒”一样,品牌们为李佳琦合作以及618大促提前备好的产品库存难以被消化。此前雪梨出事,无法恢复直播,使得不少品牌的备货“清不掉”。此次李佳琦若无法解决问题、顺利复播的话,“那段时间社群渠道充满了甩货的品牌”的情况,估计也会重演。
事实上,很多品牌方苦李佳琦久矣。对于大多数成熟的品牌方来说,在过去“三分天下”时代里,通常都会和三家均保持良好关系。如今,比起继续推高GMV,李佳琦团队显然在做一件更重要的事——强制二选一,要求品牌持续破价,限制品牌多渠道合作。媒体认为,李佳琦正在抓紧时间,对所有潜在竞争者进行最后的绝杀。
去年双11,杭州银泰百货就因李佳琦直播间干预,被迫取消了娇兰的优惠活动,今年5月16日,李佳琦亦公开向滴露喊话,要求滴露不要因为代言人是肖战就向自己涨价,此事一度登上微博热搜。
同时,去年以来,告别了李佳琦、薇娅、雪梨“三分天下”格局的淘宝直播,尽显疲态。总体来看,李佳琦一家独大后,并未如业内预期,出现大量次头部主播填补流量真空,而李佳琦也未能扛起大旗,淘宝直播实际上的体量正在面临增长停滞与萎缩。
好在,蜜蜂惊喜社和香菇来了的崛起为品牌商们带来了一次曙光。媒体报道,由薇娅原来的助播们自主创业组建的”蜜蜂惊喜社“业绩屡创新高。5月27日,2022年天猫618预售首日正式结束,薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”排第二名,场观达到2159.5万,一度对李佳琦的一哥地位发起挑战。
另一边,曾经薇娅直播间的二号人物,薇娅助理琦儿也在抖音开启了直播之旅。数据显示,琦儿首播当晚,观看人数达到605万,带货GMV达到1823万元,一场直播涨粉到20万,并一度登上抖音带货榜第一名。近30天内琦儿共进行了9场带货直播,累计销售额已经突破6000万,平均每场销售额700万+。
有公开资料显示,越来越多的品牌商选择放弃李佳琦,转而与薇娅和谦寻关系密切的“二代主播”们寻求合作。“对于我们这样的老客户来说,效果还不错,品牌方也就愿意做。”“我们手头都是年框客户为主,保持合作也算是一种惯性,大家都觉得挺好。”
去年年底“跌倒”后,谦寻文化旗下能够做到日更的主播屈指可数。在外界质疑、内部人心不稳,并失去能够过河的“石头”之后,谦寻并没有就此坍塌,而是依托前期积累的行业经验和掌舵人独到的前瞻性眼光积极转型,发挥自己的供应链优势和主播孵化能力,谋求全网布局并取得初步成效,步子迈得坚实而平稳,前景十分明朗。