编辑导语:在互联网时代,我们每时每刻都能看到不同的广告,那么我们如何为产品做广告,它的业务如何发展?笔者从广告主、广告平台、第三方分支机构的角度谈广告产品,希望对你有所启发。
今天的分享从底层开始,大纲分为三部分:
第一部分:广告业务基本概念;第二部分:程序化广告交易:大家什么叫程序化交易,只是里面的一些特定的术语;第三部分:从广告主的视角、广告平台的视角以及第三方分公司的视角来把整个的广告业务串讲
一、广告经营的基本概念
首先解释一下互联网的具体技术原理。广告里其实有四个点,即购买点、计费点、竞价点、考核点。怎么理解呢?
比如很多情况下,一个广告的购买价格其实是曝光或者点击,但是在计费的时候,可能会记录在点击上,而不是记录曝光;然后就是竞价,就是广告主在那里做价格比,人家在那边激活竞价;有一个最终的评估点。比如有的广告说虽然激活了竞价,但是考核的时候我要考核你的二级岗位,所以这个岗位就不一样了。
那么,如果CPX是一个广告,就意味着计费点和竞价点是相同的。比如CPM的计费点和竞价点都在M,也就是曝光,然后CPC的计费点和竞价点都在C,也就是点击。
先简单说一下业务,比如传统类型的广告,包括纸媒或者户外广告。户外广告一般是通过电视台、电台进行,然后转换成互联网广告。
互联网广告以线上网络广告为主,一般是以精准人群投放为目标的技术投放模式。互联网广告是整个大数据领域的最佳实践,是目前公认的。
移动广告分类大概包括搜索广告、开屏广告、视频贴片、另一个小音箱的互动变化等;
广告环节,一个是广告主到媒体,再从媒体到消费者;其次,流量
广告的类型分为品牌广告和效果广告。两者有什么区别?
广告讲究的是长期效果,一般来说不能用效果来衡量。通常以显示为计费标准,或者以时长/曝光为计算方式。一般地铁广告都是品牌广告。
第二,程序化广告交易
编程解释:有个概念叫DSP,其实就是买方系统。这是什么意思?比如我是老王,老王现在要打广告。然而,市场上有许多广告,如汽车快车、Tik Tok、腾讯和百度上的广告。如果他一个一个去对接站,会很繁琐很累。这个时候老王就需要一个平台,也就是说我可以把很多放在一起比较。老王只需要在这个平台注册账号,就可以选择任意媒体投放,也就是所谓的DSP。
那么DSP里面有两块内容,一块是DMP,这是一个数据管理平台。主要用于准确表达受众取向。你怎么理解精确函数?
比如它会做一些针对区域的行为,把相似的人包含进来,可以让广告更清晰。DSP的另一个核心功能是实时竞价。比如这里有个广告位,广告位数量有限,大家都抢着要。这个时候,我就要为广告买单了。出价越高,优先级越高,出价第二高的可能排在第二位。这个规则比较简单,可能是类似于模型算法的东西。
所以RTB是DSP上的招标技术,大家这么理解也可以。那么还有一件事在里面。什么?广告交易平台ADX可以比作股票交易市场。ADX可以与多个DSP接口。其模式是媒体提供流量,广告主利用自己的数据进行投放;
模型管理投放是指媒体向ADX平台发送广告请求,然后ADX向多个DSP发送请求。然后DSP返回每一个的报价和广告资料,然后ADX按照ECPM的大小排序,把价格最高的广告资料返回给卖家系统,也就是XP,这是整个环节。
其次,还有一种东西叫RTA,主要是直接投资模式。这是什么意思?即广告主不通过DSP投放广告,直接与Aauto Quicker或Tik Tok连接到平台,所以这是实时接口。这个过程是什么样的?即每次请求投放广告,广告平台都会通过API询问广告主,然后结合广告主返回的一个决策,做出下一次投放的选择,最终提高广告主的广告效果。
这种模式一般是广告平台多做一点,是广告平台提供的一种能力。
三、从三个角度谈广告业务。
最后说一下广告主的视角。从广告客户的角度来看,整个广告将被分成几个部分。第一个是预算。比如我现在要在某个平台做广告,他会把广告分成五个广告等级,分别是账号(广告账号就是账号)、广告策划、广告群、广告创意。然后是标的,即标的物,第三个是广告主的出价。第四是广告周期有多长;第五是定向。我投哪一群人的票?第五是创意,材料,我在这个广告里会表现出什么?这大概是广告的几个重要元素。
总而言之,回到广告平台的角度,也就是从媒体的角度来说,广告服务平台基本都有这些功能,也就是广告要素的配置。我给广告主提供一个系统或者一个接口,最后做一个账号管理。最后,我可以让所有广告商进行充值审计。
接下来说一下渠道跟踪,它有什么样的价值和能力。例如,我是一名广告客户,我拥有一个应用程序,现在我已经在各种渠道做广告,如汽车快车、Tik Tok或腾讯。其次,我想分析不同渠道带来的新用户数量,以及我如何优化后续投放策略。
比如在Aauto Quicker做广告,每年能给我带来100万新用户,腾讯有50万用户。那么这个时候我就会想,是不是应该更快的把一部分预算给Aauto?但也不一定。我们还需要分析腾讯带来的用户留存。比如Aauto Quicker带来了不少新用户,但是留存却不如腾讯的。如果现在差距大一倍,我肯定会从腾讯这个广告平台上砍一部分预算,更快的砍给Aauto。大概是这么一回事。
如果我要分析每天的销售额和收入,以及差额所带来的贡献比例。我想追踪我的新用户,他来自哪个网络平台。我们来拍一个场景。比如现在我投资了三个平台快速抖音百度。这时候一个用户点开了百度的广告,然后打开,但是他没有下载APP。
接下来,他点开了头条广告,没有下载APP。最后我点开了Aauto Quicker的广告,下载了APP。你觉得这个用户这个时候最后会上哪个平台?根据目前行业内的一个情况,大家一般都采用最后一种归属地,归属地是更快的Aauto。但是这个时候,问题来了。百度和头条不是为用户产生价值吗?其实是有的。
那么这个时候就等于广告平台的竞争,也就是强调问题。我要抢这个东西,这是现在行业经常做的事情,所以很多时候你会看到广告平台这边打架。
二是他们如何更快的追踪到这个用户是否来自百度/头条/Aauto。
这里有一个技术原理。一般来说,广告主在广告平台投放广告时,有权返回广告点击量的一些信息,他们会通过AIP接口进行标记。他们回来时会有什么信息?
比如这个点击的用户,是谁点击的?现在基本上,广告跟踪中使用的跟踪方法是设备代码。举个例子,现在我有一个苹果手机,苹果现在提供两个设备码,两个都是唯一的。一个叫IDFA,另一个叫IDFV。当广告商收集IDFA是什么,他们会记录下来。这个时候这个用户正在安装下载,点击广告,下载这个APP,还有
我们通过广告平台进行了回访。我们得到这个点击后,做了一个归属。这个点击激活了一个属性。归属完成后,我们就知道了当前用户来自哪个平台。包括现在的网页追踪和小程序,原理都差不多,只是比APP复杂一点。
先说为什么广告平台会推出OCPX这样的逻辑,广告主和广告平台的争斗。你会发现,其实在整个环节中,你只需要记住一句话,那就是找有流量的人。
所有的广告,说白了就是投放,最终本质还是靠流量找人。站在用户的角度,比如我在微信上点击了一个广告,下载了APP。第一次打开的时候叫激活,第二天又回来了。这叫二次停留,后面会有付费,这叫产生一个用户价值。
后续用户付费与否,广告平台无法获取。这时候广告平台说我给你推出一个叫OCPX的东西。将后续行为发回广告平台。这个时候我来帮你优化模型。我有很好的技术,有很好的算法团队。我来帮你提高广告精准度。
好不好?好的,这个时候他会发回来,然后这个时候广告平台会优化广告策略,给你更多的投入。比如你发给我之前,一天可能会进来10万激活用户。你发给我后,同样的预算,同样的出价,增加了15万。
但是广告商也不傻。数据资产是他们的命根子,应该保密,所以双方都在这个地方打架,有些广告主不愿意给。我该怎么办?引入了另一种有限回报。有限的数据,比如激活,会传到网络平台,但是更多的后续动作不会给你。
归属地还是很复杂的,有最后的归属地,有什么前置规定,甚至发生了很多当事人的一个套路的事情。因此,有两个政党在争斗。这时候就带来了第三方,第三方的切入点比较奇怪。它们是我先帮广告主互相监控和日志。第三方监测公司会帮助广告主进行监测,这是一个广告的整个环节。
作者:熊;微信官方账号:产品精英社
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