编辑导语:在互联网时代，我们每时每刻都能看到不同的广告，那么我们如何为产品做广告，它的业务如何发展？笔者从广告主、广告平台、第三方分支机构的角度谈广告产品，希望对你有所启发。

今天的分享从底层开始，大纲分为三部分:

第一部分：广告业务基本概念；第二部分：程序化广告交易：大家什么叫程序化交易，只是里面的一些特定的术语；第三部分：从广告主的视角、广告平台的视角以及第三方分公司的视角来把整个的广告业务串讲

一、广告经营的基本概念

首先解释一下互联网的具体技术原理。广告里其实有四个点，即购买点、计费点、竞价点、考核点。怎么理解呢？

比如很多情况下，一个广告的购买价格其实是曝光或者点击，但是在计费的时候，可能会记录在点击上，而不是记录曝光；然后就是竞价，就是广告主在那里做价格比，人家在那边激活竞价；有一个最终的评估点。比如有的广告说虽然激活了竞价，但是考核的时候我要考核你的二级岗位，所以这个岗位就不一样了。

那么，如果CPX是一个广告，就意味着计费点和竞价点是相同的。比如CPM的计费点和竞价点都在M，也就是曝光，然后CPC的计费点和竞价点都在C，也就是点击。

先简单说一下业务，比如传统类型的广告，包括纸媒或者户外广告。户外广告一般是通过电视台、电台进行，然后转换成互联网广告。

互联网广告以线上网络广告为主，一般是以精准人群投放为目标的技术投放模式。互联网广告是整个大数据领域的最佳实践，是目前公认的。

移动广告分类大概包括搜索广告、开屏广告、视频贴片、另一个小音箱的互动变化等；

广告环节，一个是广告主到媒体，再从媒体到消费者；其次，流量

广告的类型分为品牌广告和效果广告。两者有什么区别？

广告讲究的是长期效果，一般来说不能用效果来衡量。通常以显示为计费标准，或者以时长/曝光为计算方式。一般地铁广告都是品牌广告。

第二，程序化广告交易

编程解释:有个概念叫DSP，其实就是买方系统。这是什么意思？比如我是老王，老王现在要打广告。然而，市场上有许多广告，如汽车快车、Tik Tok、腾讯和百度上的广告。如果他一个一个去对接站，会很繁琐很累。这个时候老王就需要一个平台，也就是说我可以把很多放在一起比较。老王只需要在这个平台注册账号，就可以选择任意媒体投放，也就是所谓的DSP。

那么DSP里面有两块内容，一块是DMP，这是一个数据管理平台。主要用于准确表达受众取向。你怎么理解精确函数？

比如它会做一些针对区域的行为，把相似的人包含进来，可以让广告更清晰。DSP的另一个核心功能是实时竞价。比如这里有个广告位，广告位数量有限，大家都抢着要。这个时候，我就要为广告买单了。出价越高，优先级越高，出价第二高的可能排在第二位。这个规则比较简单，可能是类似于模型算法的东西。

所以RTB是DSP上的招标技术，大家这么理解也可以。那么还有一件事在里面。什么？广告交易平台ADX可以比作股票交易市场。ADX可以与多个DSP接口。其模式是媒体提供流量，广告主利用自己的数据进行投放；

模型管理投放是指媒体向ADX平台发送广告请求，然后ADX向多个DSP发送请求。然后DSP返回每一个的报价和广告资料，然后ADX按照ECPM的大小排序，把价格最高的广告资料返回给卖家系统，也就是XP，这是整个环节。

其次，还有一种东西叫RTA，主要是直接投资模式。这是什么意思？即广告主不通过DSP投放广告，直接与Aauto Quicker或Tik Tok连接到平台，所以这是实时接口。这个过程是什么样的？即每次请求投放广告，广告平台都会通过API询问广告主，然后结合广告主返回的一个决策，做出下一次投放的选择，最终提高广告主的广告效果。

这种模式一般是广告平台多做一点，是广告平台提供的一种能力。

三、从三个角度谈广告业务。

最后说一下广告主的视角。从广告客户的角度来看，整个广告将被分成几个部分。第一个是预算。比如我现在要在某个平台做广告，他会把广告分成五个广告等级，分别是账号(广告账号就是账号)、广告策划、广告群、广告创意。然后是标的，即标的物，第三个是广告主的出价。第四是广告周期有多长；第五是定向。我投哪一群人的票？第五是创意，材料，我在这个广告里会表现出什么？这大概是广告的几个重要元素。

总而言之，回到广告平台的角度，也就是从媒体的角度来说，广告服务平台基本都有这些功能，也就是广告要素的配置。我给广告主提供一个系统或者一个接口，最后做一个账号管理。最后，我可以让所有广告商进行充值审计。

接下来说一下渠道跟踪，它有什么样的价值和能力。例如，我是一名广告客户，我拥有一个应用程序，现在我已经在各种渠道做广告，如汽车快车、Tik Tok或腾讯。其次，我想分析不同渠道带来的新用户数量，以及我如何优化后续投放策略。

比如在Aauto Quicker做广告，每年能给我带来100万新用户，腾讯有50万用户。那么这个时候我就会想，是不是应该更快的把一部分预算给Aauto？但也不一定。我们还需要分析腾讯带来的用户留存。比如Aauto Quicker带来了不少新用户，但是留存却不如腾讯的。如果现在差距大一倍，我肯定会从腾讯这个广告平台上砍一部分预算，更快的砍给Aauto。大概是这么一回事。

如果我要分析每天的销售额和收入，以及差额所带来的贡献比例。我想追踪我的新用户，他来自哪个网络平台。我们来拍一个场景。比如现在我投资了三个平台快速抖音百度。这时候一个用户点开了百度的广告，然后打开，但是他没有下载APP。

接下来，他点开了头条广告，没有下载APP。最后我点开了Aauto Quicker的广告，下载了APP。你觉得这个用户这个时候最后会上哪个平台？根据目前行业内的一个情况，大家一般都采用最后一种归属地，归属地是更快的Aauto。但是这个时候，问题来了。百度和头条不是为用户产生价值吗？其实是有的。

那么这个时候就等于广告平台的竞争，也就是强调问题。我要抢这个东西，这是现在行业经常做的事情，所以很多时候你会看到广告平台这边打架。

二是他们如何更快的追踪到这个用户是否来自百度/头条/Aauto。

这里有一个技术原理。一般来说，广告主在广告平台投放广告时，有权返回广告点击量的一些信息，他们会通过AIP接口进行标记。他们回来时会有什么信息？

比如这个点击的用户，是谁点击的？现在基本上，广告跟踪中使用的跟踪方法是设备代码。举个例子，现在我有一个苹果手机，苹果现在提供两个设备码，两个都是唯一的。一个叫IDFA，另一个叫IDFV。当广告商收集IDFA是什么，他们会记录下来。这个时候这个用户正在安装下载，点击广告，下载这个APP，还有

我们通过广告平台进行了回访。我们得到这个点击后，做了一个归属。这个点击激活了一个属性。归属完成后，我们就知道了当前用户来自哪个平台。包括现在的网页追踪和小程序，原理都差不多，只是比APP复杂一点。

先说为什么广告平台会推出OCPX这样的逻辑，广告主和广告平台的争斗。你会发现，其实在整个环节中，你只需要记住一句话，那就是找有流量的人。

所有的广告，说白了就是投放，最终本质还是靠流量找人。站在用户的角度，比如我在微信上点击了一个广告，下载了APP。第一次打开的时候叫激活，第二天又回来了。这叫二次停留，后面会有付费，这叫产生一个用户价值。

后续用户付费与否，广告平台无法获取。这时候广告平台说我给你推出一个叫OCPX的东西。将后续行为发回广告平台。这个时候我来帮你优化模型。我有很好的技术，有很好的算法团队。我来帮你提高广告精准度。

好不好？好的，这个时候他会发回来，然后这个时候广告平台会优化广告策略，给你更多的投入。比如你发给我之前，一天可能会进来10万激活用户。你发给我后，同样的预算，同样的出价，增加了15万。

但是广告商也不傻。数据资产是他们的命根子，应该保密，所以双方都在这个地方打架，有些广告主不愿意给。我该怎么办？引入了另一种有限回报。有限的数据，比如激活，会传到网络平台，但是更多的后续动作不会给你。

归属地还是很复杂的，有最后的归属地，有什么前置规定，甚至发生了很多当事人的一个套路的事情。因此，有两个政党在争斗。这时候就带来了第三方，第三方的切入点比较奇怪。它们是我先帮广告主互相监控和日志。第三方监测公司会帮助广告主进行监测，这是一个广告的整个环节。

作者:熊；微信官方账号:产品精英社

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