文|泡腾VCer，作者|傅，泡腾课题组，编辑|肖橙，Janet
美是人类永恒的话题。
一千年前，女人的美是精致的，不用化妆，不用雕刻，即使不画眉毛和眼睛，也像粗糙的玉石一样闪闪发光。近几十年来，女性的审美又发生了变化。女性开始少化妆，追求更多彩的眼影，更服帖的粉底，更护肤的精华。化妆就像换脸，这是最高境界。
现在关于美的竞争已经上升到了更深层次，从皮肤表面的妆容到皮肤本身的质量。以前人们拼腊梅和鱼子酱，现在人们拼你用哪个美容仪。
美容的军备竞赛已经从一个涂抹品演变成了一个可以深入表皮，甚至作用于真皮的美容仪器。
打着“抗衰老”的旗号，傻瓜式的操作、便捷的携带、智能化的护肤设置，让美容仪成为当代女性美容的不二之选，使得美容仪销量猛增。然而，颜值经济带来的日益严重的社会歧视和外貌焦虑，加速了美容仪品牌的发展。
美容仪器的市场空有多大？近年来，美容仪器的销量飙升，甚至频繁进入李佳琪、维雅等头部主播的直播间。是什么原因让一万元的嘉宾单一晚上就能卖出几千套？美妆赛道有哪些值得研究的头部品牌？美容仪器市场有哪些投资机会？
为了回答以上问题，泡腾研究员收集了大量内部和公开资料，对美容仪市场及相关品牌进行了深入调研，力求剥去茧皮，还原美容仪赛道真相。您将在本文中看到以下四个主题:
1.美容仪器是十亿美元的生意。
2.美容仪器市场的四大变化
3.影院和家用美容仪器的竞争格局
4.美容仪器赛道投资观
想走进美容仪器赛道，了解更多行业机会？就看这个吧。
00亿级美容仪器市场
要全面了解美容仪器市场，首先需要对美容仪器进行定义。
美容仪是根据人体的生理功能，对身体和面部进行调整和改善的机器。可以分为美白、嫩肤、清洁、提拉紧致、瘦脸、除皱、收缩毛孔等等。按技术可分为超声波技术、离子输出/输入、LED灯、EMS微电流、RF射频、激光等。
随着消费需求的多样化，美容仪器细分市场越来越多，市场规模也在逐步扩大。根据全球网商公布的天猫618预售数据，618预售第一小时的“十大爆款”中，美妆占据了7席。其中第一款是初普美容仪，售价4。770元起，预定26000多块。雅梦美容仪和优力克脱毛仪分别位列第五和第七。
数据来自:天下网商
但追溯美容仪器在中国市场的发展历程，会发现总体模式是海外品牌率先占领国内中高端市场，然后国内品牌逐渐追赶，后来者居上。
2013年，以洁面仪为主的美国品牌GLARISONIC和瑞典品牌FOREO进入中国，中国的美容仪器市场逐渐被打开。就在同一年，台湾省偶像剧《我可能不爱你》热播，让源于该剧的“变老”观念成为热门话题，并在广大农民工心中扎根焦虑。
“先老”是指现代人在工作压力和生活节奏的影响下，往往比实际年龄衰老得更快，年纪轻轻就开始面临衰老的迹象。通过电视剧广泛传播的“先老后老”的观念，在一定程度上帮助美容仪品牌进行了市场教育，直到消费者开始对自己的外表感到焦虑。
2015年前后，医美行业开始受到资本市场的密切关注。这背后是无数消费者纷纷投身医美行业，想要成为“更美的一代”。据医美消费医疗平台Better Beauty发布的《2015医美白皮书》显示，女性消费者更青睐包括玻尿酸、瘦脸针、微创双眼皮等在内的整形手术，男性消费者更青睐包括去眼袋、祛痘等在内的整形手术。微整形成为新趋势，月收入较高的用户更青睐微整形和面部年轻化(抗衰老)。
而各种效果不一的家用美容仪，正好可以填补消费者医美治疗后的后续需求，有助于维持医美效果，也有助于皮肤的日常保养。基于这种市场需求，2015年，以雅梦、Refa、松下等品牌为代表的RF射频美容仪、微电流美容仪、按摩仪等在中国市场开始流行。美容仪器的国产品牌逐渐发芽生根，金岛、佳美美、SKG等本土品牌正在崛起。一些家电品牌也在积极发展美容、美容仪器的支线，如奔腾、莱克等。
近年来，随着我国经济水平的不断提高，居民消费能力的逐步增长，以及电商、直播、种草平台的不断发展，美妆市场呈现爆发式增长。根据欧睿和前瞻产业研究院的数据，对比2016-2019年可以看出，2016-2019年的增速远远快于2016-2019年。虽然近年来增速有所下降，但增速依然较高。体量最大的美容护理市场增速较低，但始终保持上升趋势。医美市场增速维持在30%左右。
数据
力推高端美容仪器的海外品牌，如ReFa、Tripollar等，自然不愿意放过中国美容市场这块“肥肉”，2018年相继进入中国市场。日本ARTISTIC &株式会社相继推出Arrivo幽灵博士高级幻影、Miss等高端美容仪器。Arrivo Ghost muse，并不断更新它们。
随着对“年轻”的追求成为当代女性护肤的首要
02美容仪器轨迹的四个变化
作为医学、化学、电学、光学等领域诞生的专业技术设备。，智能美容仪正在填补传统护肤方式和昂贵的医美之间的空鸿沟。进口美容仪器诞生至今不过40年，但足以让这个市场给千千带来翻天覆地的变化。无论是技术的更新、世代的更替，还是消费群体、供应渠道的变化，都是为了适应颜值经济中越来越白天化的竞争格局和个性化的消费需求。
1.人群变化:当崇尚自由消费的Z世代开始“抗衰老”
随着21世纪第二个十年的结束，90后成为社会主体，主要消费群体继续年轻化，向90后、00后转移。作为在新模式、新商业业态、新场景中成长起来的一代人，Z世代显然更注重自我观察，以自我满足为主要目的，对“变老”和“抗衰老”比其他一代人更敏感。天猫线上消费数据显示，家居美妆产品的主要消费群体为18-35岁女性，其中“瘦脸”、“除皱”、“紧致”、“面部轮廓提升”等关键词广受消费者关注，搜索频率较高。
《中国社会新人群消费报告》也指出，90后消费者开始对美容仪器、医美、保健品、运动健身等进行花式组合。，以此来抵御“衰老”带来的焦虑和不安。报告还指出，49.74%的用户会购买眼霜、美容仪等以“抗皱、抚平线条、淡化暗沉”为主的产品；1.25%的受访者倾向于选择医美。小红书中关于“抗衰老美容仪”的笔记有8万多条，其中一半贴着“学生党”的标签。随着90后经济能力和可支配收入的增加，Z世代对美容仪器的热情只增不减。
相对于其他消费群体，Z的护肤意识更超前，有消费升级的趋势。根据CBNData与天猫国际联合发布的《2020线上家用美容仪消费洞察报告》，天猫国际家用美容仪典型消费群体中，以80后、90后女性为主的消费群体占比58%，以90后、90后女性为主的消费群体占比15%。其中，93%的Z世代人会购买各种影院医疗产品，如面膜、乳液、面霜等。，并在家打理好自己的皮肤；30%的Z世代人选择购买美容仪器，升级设备，在家享受“躺着也美”的快感；21%的消费群体实现了高级需求，选择美容院和spa进行专业护肤。Z对护肤功能诉求的进一步细化，对产品功效、成分、肤感、全球化运营的重视，都有助于这个小消费群体向美容仪品类的转变。
2.需求变化:抗衰老护肤的主要驱动力，美容仪器渗透率快速增长。
当高端护肤品持续火热，抗衰老美容仪成为“新刚需”，医美不断增加，抗衰老成为女性消费者最重要的护肤消费需求之一。CBNData消费者大数据《2021女性抗衰老投资洞察报告》显示，在过去一年有护肤或医美需求的受访女性中，有34%有抗衰老需求，占比最高。其次可以保湿，控油祛痘，美白淡斑，等等。过去一年，抗衰老美容仪器消费增速跑赢整体抗衰老消费，具有抗衰老功能的美容仪器消费渗透率逐年上升，发展迅速。市场研究公司Zion Market Research发布的研究报告显示，2019年全球抗衰老市场规模已达1917亿美元，同比增长8.3%；福布斯数据显示，未来中国抗衰老市场将有1000亿元的发展空，专注于“抗衰老”和“抗衰老”的美容仪器仍可能迎来一波增长。
3.渠道变化:生活美容店开店率下降与新兴CS渠道崛起叠加。
2020年底，美团发布《中国生活美容行业发展报告(2020)》，对29个省市自治区的美发、美容Spa、美甲美睫、纹身、皮肤管理等行业进行调研。从开店率来看，截至2020年10月底，生活美容服务行业各品类开店率较2019年大幅下降。2020年，美发店开业率为8.4%，比去年同期下降2.2个百分点；美甲、睫毛纹身、美体、纹身、护发的开业率不到去年同期的一半。据美团道典综合美容医美事业部测算，2020年中国生活美容服务行业(不含上游产品制造业)市场规模约为6373亿元。随着疫情的好转，预计2025年将达到8375亿元。
随着人们对美容行业专业需求的提升，美容行业的消费服务品类进一步细分，各种低获客成本、高弹性的新兴CS渠道逐渐涌现，有助于美容仪品牌进一步覆盖下沉市场，提供有效的用户体验。2019年下半年，美妆零售新品种，如彩妆师、冉熙等，已经覆盖多个城市，完成了不同区域间的快速扩张。《下沉市场洞察报告》研究显示，三至六线城市77%的品类消费成交额增速高于一二线城市，包括美妆产品，这些95后、00后新消费者的崛起，都将为CS频道带来新一轮的时代红利。
4.政策变化:监管范围逐渐清晰，监管力度日益加强。
虽然美容仪器电路的发展蒸蒸日上，但在这个过程中，行业标准、低温灼伤、镍超标等问题引发了行业品类和产品的不断质疑。据天眼查数据显示，已有近350家家用美容仪器相关企业提起法律诉讼。近37%的案件涉及销售合同纠纷。此外，15%的企业出现过经营异常，2%的企业受到过行政处罚。自2013年以来，食品药品监督管理局等政府部门根据产品问题的反复出现和美容仪器的不断发展，对美容仪器市场进行了规范。
近日，国家药品监督管理局医疗器械标准管理中心发布《射频美容产品分类与定义指导原则》征求意见。根据征求意见稿，今后不仅美容机构使用的大型射频美容仪，家用射频美容仪也将纳入医疗器械监管范畴，监管力度和范围将逐步加大。
03美容仪器竞赛模式
随着颜值经济的持续升温，价格低于影院医美单品、效果快于普通护肤品的美容仪受到青睐，市场规模不断扩大。由此衍生出的两个分支——影院美容仪和家用美容仪的竞争格局是不一样的。
1.影院美容仪器的竞争格局
国内激光医美设备不下100台，市场分散，逐渐集中。从市场份额来看，以国外巨头和少数本土优势企业为主。由于美国、以色列、德国等发达国家的激光医美设备产业起步较早，形成了相对成熟的产业链，大量产品出口到世界各国。以面膜、美容仪、精华液为主要产品的海外影院品牌，凭借进口美妆在中国市场打出了一手“好牌”。
安信证券研究报告指出，随着国内医美行业的逐渐崛起，医美行业已经形成了清晰完整的产业链。目前活跃在中国的激光医疗设备主流厂商有以色列Alma、中国奇智激光、美国Lumenis和美国Cynosure、Fotona、Syneron、中国半岛医疗、中国深圳GSD等这些产品占据了绝大多数(90%)
以医用激光公司Lumenis为例。Lumenis在全球100多个国家和地区设有分支机构，拥有近1500名员工。其业务分布在亚太地区、北美、欧洲、中东、非洲等地，其中亚太地区市场分布最广。2015年10月，可人公司被全球投资公司XIO集团以5.1亿美元收购。同年11月，Lumenis收购了Pollogen，以扩大医疗和美容设备的版图。2018年11月，被XIO以近10亿美元的价格出售给英国CVC Capital Partner。短短三年，资产价值几乎翻了一倍。2003年进入中国的Alma Lasers(以色列费顿)是中国大陆市场(2016年)最大的能量医疗美容设备供应商，其在中国市场的收入占总收入的20.6%(2017年)。2020年收入达到1.62亿美元，毛利率56%，净利润9%。
2.家用美容仪器的竞争格局
社交媒体、直播电商、内容电商的快速发展，无疑加速了中国线上美容仪器市场的发展，但作为舶来品类，海外品牌的表现依然强于中国品牌。2020年天猫淘宝美容仪Top5为海外品牌，价格普遍在3000元以上。从天猫618公布的成交金额来看，排名前三的品牌分别是雅梦、初普、宙斯，均为外资品牌，成交额分别达到8.88亿元、7.07亿元、1.3亿元，而民族品牌梅斯莫斯以8700万元的成交额排名第四。
数据来自:商业顾问
以日本第一大品牌雅梦为例。该品牌创立于1978年，开创了激光测量技术的测量桥，发明了日本第一台光学水准仪。随后，脱毛仪、瘦身仪、体脂测量仪等光学仪器相继问世。
作为首家在日本上市的美容仪器公司，雅梦于2015年正式进入中国市场。其产品从RF射频、清洁模式到保湿进口模式、LED，覆盖了2000-13000的价格区间。雅梦凭借丰富的产品矩阵和迭代的产品技术，连续四年获得天猫双十一美颜仪销量冠军。
雅梦也通过各种种草平台和具有社交属性的电商平台，不断传播品牌力和产品力。2016年至2019年，雅盟中国营收复合增长率达到17.9%，其中2018年营收增长率达到69%。短短三年，中国营收占比超过15%。到2019年，中国营收2.67亿元，占比20%。2019年营收达13.37亿元，归母净利润7650万元，增速可观。
2021年3月，亚盟公布的财报显示，由于线上渠道销售额的增长，疫情后业绩再创新高。2020年5月至2021年1月，亚盟营业收入同比上涨65%至16.58亿元，净利润同比飙升260%至1.8亿元。
注:数据单位已统一为人民币，参考汇率，1日元=0.0581人民币；2021年7月1日。
04跟踪投资的观点
当消费者不再满足于使用各种质地的面霜、乳液、乳液，而是去美容院、spa，愿意花大价钱买护肤品的时候，越来越多的人选择价格昂贵、见效快、容易种草的美容仪。线上数据显示，2020年上半年，天猫国际进口美容仪新品牌数量同比增长69%，新品发布数量同比增长129%，新品成交额同比增长606%。
但是随着国产品牌的崛起和消费者认知度的提高，国内的美容仪新品牌还是有很大的发展空，从今年美容仪电路的融资情况就可以看出来。2021年刚刚过半，几个新品牌已经受到管理层的青睐。今年年初，轻医美容护肤品牌BIOLAB视听研完成1000万人民币Pre-A轮融资，由天图资本领投，保捷汇创新消费基金跟投。1月初，专注于医疗级家用健康消费品的品牌COSBEAUTY宣布完成B+轮1亿元融资，由小米、顺为资本、新智元领投。
目前，重新审视美容仪器的争议轨迹，我们认为美容仪器的这三个特点或变化值得关注:
1)高端客户名单:纵观消费领域万亿、百亿的赛道，如餐饮、母婴、食品饮料、烟酒、医疗健康、小家电、美容保健等领域，千端客户名单的品类包括烟酒、医疗健康、珠宝，而目前保持较高增速的千端客户名单的品类似乎属于美容仪器；
2)易种草:相对于一般护肤品的长周期，无论是出口仪器的可视化，还是小巧仪器的即时反馈，都非常适合短视频、直播电商的种草转型。“护肤仪式感”、“廉价护肤品秒变昂贵护肤品”等营销理念的引入，更有利于在社交平台上种草；
3)渠道红利:新兴的美容CS频道对美容仪器的青睐，美容仪器对生活美容馆的部分替代，正在撬动与该品类相关的渠道红利；
未来，随着美容护肤成为女性的终极议题，以女性为主要消费决策的美容仪仍有两类投资机会，一是产品创新，二是渠道创新。
从产品创新的角度，我们关注企业的三类核心能力:一是构建产品矩阵的能力。多种化妆品产品的推出，在资金和时间上对企业提出了一定的门槛要求，要求企业在提升供应链管理能力的同时，加强对各种成本的控制。第二，主人公SKU的创新能力。根据SY的白皮书。美国，医美用户复购率达到92%。品牌有必要进行消费者洞察，不断提升技术储备，开发功能和功效更强的产品，打造王牌SKU。第三，跨界创新的联动能力。以前美容仪器都存在价格高，功能单一的问题。未来，整合功能，利用前沿护肤成果为美容仪器赋能，将是新的发展趋势。
从渠道创新的角度，我们关注企业的两类核心能力:一是用户运营能力，使用频率低一直是美容仪器被诟病的焦点。私域营销的推广和软硬件结合可以在一定程度上缓解这个问题，要求企业具备私域用户运营的核心能力。二是机构的联动能力，标准化服务产品，通过各种方式传递品牌文化和价值，把握渠道红利，把新品变成王牌爆款产品。