本人半岁产品新人，知识付费产品重度用户。我打算对这个行业的龙头产品之一喜马拉雅做一个产品分析，最后在SWOT的框架下对这个产品做一个总结。平台发布的第一篇分析文章，希望大家指正！
1.市场分析
1.1行业概述
随着中国经济的结构转型升级，越来越多的消费者步入中产阶级，他们的需求从物质层面转向精神层面。对优质内容的认可度和付费意愿也在不断提升，连接用户和内容生产者的知识付费平台大量涌现。其中有喜马拉雅、得到、做好、知乎、蜻蜓FM等。占据了目前大部分的市场份额。知识付费行业处于高速发展阶段，内容创作者的价值在不断扩大。下图是基于易观千帆AMC(应用成熟度曲线)得出的这个行业的发展轨迹和主要节点事件。
图1知识付费行业的发展阶段
1.2发展阶段
最初的一批优质内容产出与微信公众号和微博大号等社交平台上，其庞大的阅读转发量刺激这创业者和投资者的眼球；罗振宇带着他的《逻辑思维》打响了知识付费“第一炮”，会员收入达到160W；越来越多的内容产出者看到了内容背后蕴含的巨大价值，加之资本的助推，大量创业者涌入这个领域，竞争激烈、产品品质良莠不齐，市场认可度出现一定程度下降；随着移动支付技术的完善和普及，知乎平台日益扩大的影响力，行业开始成型；喜马拉雅、知乎Live、得到凭借其内容品质、内容丰富度、成熟运营模式，逐渐占据了市场的大部分份额，整个行业的竞争格局逐步稳定；进入存量市场，少数几个玩家开始在内容、营销上发力，争夺市场的龙头地位。
1.3产品形式和支付方式
目前知识付费行业的主要产品形态和对应的付费模式如下图所示:
图2主要产品形式和支付方式
1.4以下是主要的支付方式和对应的场景。
(1)认购托收支付方式
用户根据自己的兴趣，主动订阅某个知识生产者生产的一系列内容产品。特点是单价高，用户对内容质量要求更高。通常制作人需要有很高的知名度和认可度，有一定的粉丝基础；多见于知名专家聚集较多的平台，如喜马拉雅、get
(2)单一支付模式
用户只需要支付一次费用就可以观看特定的内容。通常有两种场景:一种是付钱给制作人提问；一种是为一个问题的答案付费。前者对回答者的影响力要求更高，后者对答案的认可度要求更高；多见于有付费问答功能的平台，如in line、微博；
(3)奖励和授权转载付费模式。
打赏是指用户在观看内容后决定是否花钱打赏作者；授权转载付费是指为了商业利益引用内容时向作者支付的费用。在很多图文内容平台都可以找到，比如知乎、简书等。
2.数据表示法
2.1用户规模
下图是当前知识付费领域平台层面主要玩家2017年1-10月用户规模折线图:
图3主要平台用户规模折线图
喜马拉雅目前就用户规模来说是处于领先地位的，为知乎用户总量的5倍！并且一直保持着较为稳定的增长，1月份到10月份用户量增量达450W，基本上一年的用户增量达到了得到总用户量的两倍！个人认为喜马拉雅平台上内容类目繁多，从接地气的“段子来了”到逼格点满的“每日听见吴晓波”，能够满足到的用户群体非常多样，这也是其用户规模能遥遥领先的根本原因；相较之下，拍第2的知乎本身内容涵盖范围也是非常之广，但单论接地气的内容不及前者，且本身图文内容就不及音频内容的门槛低，对于文化程度较低的群体的吸引力不及喜马拉雅；豆瓣、得到的用户规模较为接近，在KW级别以下，这和产品本身的定位有关。豆瓣专注于做文学类相关内容，虽然其在想方设法拓展内容边界，但是对用户能够产生吸引力的还是影视图书方面的内容，而这恰恰限制了其用户规模；得到主要做的是商业财经、自我成长类的内容，这些内容定位相对较高，且收费较高，主要消费群体为职场白领或中产阶级。
2.2用户粘性
从日均使用时长和启动次数两个维度对比了几种主要知识付费产品的用户粘性:
表1几个平台的用户粘性相关数据对比
从上表中的数据可以看出:
知乎的日均启动次数最多，这和其本身的平台性质有关，作为一个问答平台用户使用的场景为遇到问题，希望能够找到一个靠谱的回答，问答需求本身作为一个相对高频的需求，所以其启动次数比喜马拉雅和得到平台会更多；知乎的日均使用时长最长，用户在使用知乎找到心仪答案后，不会立即退出APP，而喜马拉雅和得到这种音频平台，更可能在上下班的通勤场景中只用，用户使用完后因为流量流失恐惧会立刻关掉APP，这就造成了使用时长上的差距；喜马拉雅的复购率最高，这点非常难得，本身喜马拉雅平台上的内容就很繁杂，居然还能保持如此高的复购率，说明内容本身是非常具有吸引力的，这和大量的知名知识生产者的入驻有很大关系。
2.3盈利模式
目前平台上需要付费的场景有以下几种:
专题内容合集购买：价位有很多档，最高为199喜点，最低为9喜点，购买后即可获得对应音频、图文内容，部分内容还建有学习小群，可以在群内进行交流互动，评论区可以直接向主播提问；“巅峰会员”权益购买：25元/月、248/年，购买后可以获得内容优惠券、会员折扣、“每天听好书”资源、广告去除权益、随心换皮肤功能、会员身份标识等；“天天听好书”：非会员需要付费才能听取读书音频和图文内容；主播打赏：在主播直播页面中可以购买礼物送给主播；商城内商品购买：目前平台上实体商品种类较少，主要推广自家的“小雅”智能音响。
可见，平台上的付费场景不仅仅是内容消费，毫无疑问，这是平台的核心收入
注意:在平台消费商品时，需要预充值。平台内部流通的货币是“hi点”，1RMB等于1 hi点。
3.产品概述
3.1产品定位
产品口号:听书、听课、听笑话，4.5亿用户的选择！
从广告语中可以感受到这个平台庞大的用户规模，直接指出了这个产品可以满足的两种需求:学习成长需求和娱乐需求；这不是Get、知乎这种严肃的求知平台。不仅有知识内容，还有笑话、相声、脱口秀等娱乐内容。
3.2功能结构图
图4喜马拉雅功能结构图
(在新标签中打开，您可以查看大图)
3.3体验路径
图5喜马拉雅用户体验路线图
4.用户分析
4.1用户画像
图6喜马拉雅用户人口统计信息图
(1)性别
喜马拉雅的男女用户比例非常接近，这与平台上丰富的内容可以分别满足男性和女性的口味有关。下图展示的热门付费内容产品中，喜马拉雅占据半壁江山。既有男性青睐的“天天听见吴晓波”这样的商业、财经内容，也有女性青睐的“凯叔系列”这样的亲子内容。两人在平台上的收听量都非常高。像“好好说话”“小学问”这样的自我提升内容，男女用户都很追捧。
图7知识付费平台头部内容排名
(2)年龄
从年龄分布来看，35岁以下的用户占绝大多数，25-35岁年龄段人数最多。一方面是因为这个年龄段的用户相对年轻，容易接受这种新形式的互联网产品；另一方面，这个年龄段的人大多处于职场上升期或者有一定的经济实力，所以他们更愿意为好的内容付费，目的是为了学习或者娱乐。
(3)地区
因为图中比较的是用户的绝对数量，但是各省的绝对人口数量差异巨大，所以下表计算了各省用户数量占绝对人口数量的比例，以反映当地的使用比例。结果如下:
表2喜马拉雅用户在各地区的相对数量(注:数据来自艾瑞咨询)
计算后发现，辽宁跃居第一，遥遥领先于排名第二的浙江省。据推测，喜马拉雅在当地如此受欢迎的原因与当地的习俗和文化有关。辽宁人喜欢听音乐小品，喜马拉雅平台上有丰富的资源。江苏、浙江、广东、山东、河北处于第二梯队，反映出这些地区对知识付费的接受度较高，自身经济相对发达；第三梯队是内陆城市，如河南、湖南、湖北。其中湖北的用户稍微火一点，大概是因为武汉高校多，大学生更容易接受互联网产品和知识的付费。
通过以上数据和分析，喜马拉雅的用户人群分为以下几类:
一线二线较发达地区的城市白领：平时工作较忙，很难挤出时间学习某个领域的知识，利用碎片化时间学习对他（她）们很重要。在上下班通勤的时候通过平台听听资讯或者课程，用于掌握新闻热点和自我提升，或者睡前听一本书，汲取书中精华；大学生群体：时间较为充裕，对于新鲜事物的接受度很高，乐于尝试这样一种音频付费产品，可以通过平台进行娱乐消遣或者订阅相关课程自我提升；出租车司机：平时大部分时间都在车上，活动空间受限，而有声音频则提供了一个很好的消遣娱乐的方式，听听新闻、段子、脱口秀或电台，打发开车时的无聊时光。随着网约车的普及，为了给乘客提供较好的用户体验，司机可以通过一些轻音乐电台给用户营造一个放松的环境；某些特殊内容的消费群体：例如上文提到的相声小品类内容，可能就很受东北地区人民的欢迎；某些亲子类的内容，就很容易受到妈妈们的关注。
4.2用户需求
根据基诺·赵佶发明的卡诺模型，对用户需求进行分类和排序。在KANO模型中，用户需求分为五类:基本型、期望型、魅力型、无差别型和逆向型。这里选取前三类需求类型对喜马拉雅用户需求进行详细分析，如下图所示:
注:用户分为内容消费者和内容生产者两类，分别分析需求点。
图8喜马拉雅用户需求点图
(右键单击并在新选项卡中打开它，查看大图)
5.版本迭代
通过参考ASO100上的版本迭代记录，并与APP STORE上畅销榜和免费榜的排名进行对比，可以从产品优化和运营活动两个方面分析重大版本更新的效果:
图9 17.5-18.3期间喜马拉雅的迭代路径图
图10 17.4-18.3期间喜马拉雅在Apple Store畅销榜的排名变化。
通过对比分析，我们发现有两个版本的更新显著提升了排名，分别是6.3.6和6.3.45的更新，因为畅销榜的排名主要受APP内销量的影响，也就是说这两个版本的更新给APP带来了很大的销量增长。以下是具体原因:
6版本：该版本更新时上线了“巅峰会员”功能，会员享有的内的每天听一本书特权还是颇具吸引力，造成了排名的陡升，但是，通过用户的评论可以发现，用户对该会员不具备去除有声广告的功能怒气很大，从排名趋势也可以看到，高峰之后迅速下降，回到了之前的稳定水平；4、5版本：该版本更新时上线了“123知识狂欢节”活动，需要强调的是，这个活动已将连续两年举办了，这次活动给平台带来了1.96亿的流水，而去年只有5千万左右。这种巨大的增长一方面是由于用户本身对内容付费这件事接受度越来越高，另一个原因就是平台运营方精心设计的促销活动和富有成效的运营策略。在知识狂欢节的预热阶段（11.23-11.30），平台发放了大量的5折通用优惠券，并在具体的订阅专辑中设置了该专辑优惠券的领取；正式活动阶段（12.1-12.4），用户在此期间可以通过之前领的券购买相关内容，并且还设置了新人免费领123元代金券礼包、买小雅音箱送888元知识礼包等活动。这些活动形成了巨大热度，充分激发了用户知识消费的热情，可以算是知识付费界的“双十一”！ 图11喜马拉雅17.4-18.3期间苹果商店排名变化。
在免费榜的排名规则中，下载量的影响权重更大。可见6.3.6版本并没有带来下载量的增长，因为会员服务本身是需要付费的，对新用户的吸引力有限。相反，6.3.45版本推出的知识嘉年华，因为大量优惠券的送出，吸引了很多之前一直在看的用户下载消费。这两个版本可以说是通过运营活动提高了排名，而6.3.24则是通过优化产品性能带来更好的用户体验来提高排名。具体优化包括:会员免广告、精品页面增加分类导航、可选订阅排序方式、夜间模式、订阅关闭功能等。这些优化都是针对用户痛点的改进，对用户体验和产品口碑有持续的提升作用。在排名中，也可以看出他们在更新后的很长一段时间内都保持着较高的水平。
6.核心功能
6.1大师班
针对其研究领域的某一类知识或某一学科，为该领域的专家(多为大学教授、院长)进行系统的教学课程。对应用户需求，对某个领域感兴趣，想利用碎片化时间进行系统学习，涵盖人文、哲学、财经等。主要有两个入口:[首页]-[推荐]-[大师班]；【首页】-【精品】-【大师班】。
以以下平台的王牌内容“耶鲁大学陈志武教授金融学课程”为例，根据交互界面详细介绍该功能点:
图12大师班介绍界面
介绍界面采用瀑布的形式，包括主讲人介绍、专辑大纲、用户评论等。，为用户了解keynote的内容和质量提供了更全面的展示。除此之外，它还提供了“免费试听”的功能，这是一个针对用户的魅力功能。如果你对介绍内容有疑问，就点进去试试，就知道是否适合你了。专辑购买页面有几条说明【7天无忧退款，支持优惠券，会员95折】。这些促销手段会刺激用户的购买冲动。
图13主类的特征
每个付费用户都可以加入一个专门的学习小组，在那里他们可以交换意见并与演讲者互动。社交元素的引入不仅可以提高用户的学习效率，还可以增加用户粘性，促进产品的活跃度。在分享页面中，提供了【分享赚】，用户成功推荐购买后可以获得大量佣金，促进了用户的自发增长和转化率；确认界面提供了【送朋友】的功能，正好抓住了过年过节不知道送什么礼物的用户痛点；有意思的是，我截图分析的时候，弹出了【反馈问题】条目，点进去之后，出现了图4所示的界面。这种反馈问题的方式非常方便，也体现了喜马拉雅对用户反馈的重视！
6.2每天必须听
该功能可以根据用户收听节目的喜好建立每日收听列表，类似于音乐软件中的推荐歌单功能。对应的场景是用户想听某个东西，但不想自己去找内容，就可以直接点击这个功能，里面都是自己感兴趣的内容。
该功能通过以下具体的交互界面进行介绍:
图14日常收听列表界面
在这个界面中，呈现了一个【每日必听】节目列表，并对内容进行了分类。因为我平时听的财经影视的东西比较多，所以推荐了这些领域的内容；前盖上有一个【一键播放】按钮，点击后会依次播放收听列表内容，让用户轻松收听自己感兴趣的内容；点击每条内容右侧的三点图标，会弹出右侧显示的选项卡。用户可以下载并标记这段内容，系统会根据标记优化推荐内容。
图15:每天必听的播放页和详情页
可以看到，播放界面中有丰富的功能元素，包括定时关闭、播放列表、手稿、弹幕、设备连接、评论、订阅、赞助、喜欢等。点击封面图片后，会变成最右边图片所示的界面。在这个界面中，你可以控制播放速度和快进快退15s。这两个功能对于学习者来说非常实用，尤其是对于外语学习；播放页面下拉后会出现详情页，会有音频的文字介绍，然后会出现下拉【相关推荐】。如果用户感兴趣，可以直接点击进入详情页，后面是主播栏，用户可以在这里提问或者打赏主播。最下面是评论区，用来查看用户对内容的评价或者自己评价。在播放界面的设置选项卡中，有一个特征内容设置为闹铃。用户几乎可以使用平台上的任何内容作为自己的闹钟，前提是你已经购买了该内容。
7.用户反馈
这里，选择ASO100上的数据进行分析。APP STORE上新版本和所有版本的评分汇总如下:
图16应用商店得分汇总
目前版本评分4.8，有7.6W评分，所有版本评分4.7，有20W评分。可以说分数一直保持在比较高的水平，但是给一星的人还是很多的。我们来看看最近三个月正面评价和负面评价的直方图分布:
图17 2028年12月17日至2028年3月18日喜玛拉雅正面和负面评价的直方图分布
从图中可以看出，年初评论数达到峰值，12月30日信息发现平台更新。当日，与浙江卫视联合举办《思想》跨年活动，开展了马东、吴晓波跨年盛典、潇雅音箱、喜马拉雅成员免费赠送等一系列运营活动，引起了不小的热度。总的来说，除了1月24日有46条差评外，这三个月的好评数和差评数都保持稳定。当天咨询用户评论后发现，由于技术问题导致服务器宕机一段时间，导致内容无法加载的情况。但平台客服人员对APP STORE上的每一条差评都进行了道歉和及时回复，并迅速解决了技术问题。差评数量第二天恢复正常水平。
通过对近一个月一星评价的回顾，发现用户投诉的问题主要集中在以下几个方面:
(1)对想要生产内容(录音)的用户不友好，音频录制过程中存在噪音、随时中断录制等问题；
(2)很多资源会突然下架，用户订阅追逐一段时间后发现资源突然没了，严重影响用户体验；
(3)广告太多，即使下载的内容听了，也会强制连接互联网，播放广告；
8.摘要
根据以上产品信息调查，基于S(优势)、W(劣势)、O(机会)、T(威胁)的SWOT框架，对产品进行总结分析:
优势：具有丰富的内容类别，能够覆盖多样化的用户群体；一批自带巨大流量的内容主，带来平台持续较高的人气；高执行力的运营团队，拥有属于自己的爆款活动（“123知识狂欢节”）；劣势：内容体量大，容易产生版权纠纷；功能较为繁杂，运营链条重；对草根内容创业者友好度不够；机会：平台积累了丰富的音频运营经验，可以考虑开拓音频内容创业者的培训市场；产品本身的细节体验还有很多可以完善的空间；凭借平台积累的用户内容偏好数据，为甲方公司提供咨询服务，而不是一味投放广告；威胁：产品性质最为接近的“得到”，虽然用户规模仍然遥遥领先，但得到上的内容整体质量高于喜马拉雅，且目标群体明确，产品调性较高。
最后，提出了一些改进建议:
有大量用户反应在平台录制作品时遇到的各种困难，包括录制时的杂音、作品审核漫长的等待，这些问题反映了平台目前对于草根内容创造者的关怀还很不够，要知道高手在民间，在这些用户中可能存在非常有才华之人。作为内容平台，一个多方平台，应该同时照顾到消费者和生产者，平台对于明星大咖专家们可能招待得很好，对于草根则不太待见，但我觉得这样是不可取的。因为在内容越来越贵的今天，邀请外部大咖入驻代价会越来越高，而如果可以自己培养一批草根内容创造者，给他（她）们提供一个友好的产出环境，并投入力度对优质内容进行推广，这样就相当于建立起了一个内容自己自足的生态，对于平台后续的持续发展是肯定有好处的；平台的功能和内容显得有些杂乱冗余，可以看出平台除了做内容之外，还有做硬件、社交、直播的野心，我不知道这些功能单元的用户规模有多少，但是在产品界“少即是多”的原则是通用的，堆砌如此多的功能一方面占据了运营方的大量精力，但对于平台本身的核心功能提升没有实质上的帮助，另一方面动摇了平台本身的定位，让产品的品牌概念变得模糊，不利于品牌的传播。在版权问题上，平台最好谈定版权之后再上架内容，不然用户听着听着，突然发现内容下架了，这种体验是非常致命的。给人家吃蛋糕中途突然拿走，真不如一开始就不给。考虑和多家音频平台建立合作关系，像腾讯音乐与网易云音乐的各取版权共享一样，内容相互补充，对于整个行业发展来说是好事。
数据
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