“双十一”正在从一场购物狂欢演变成一场大型的网络智力游戏，不仅拼智力、拼时间、拼精力，还会消耗你的人际关系。
当拼多多的《切肉刀》正在淡出人们的视线时，拼多多“取经”回来的淘宝，把“社会救助”玩得精彩甚至疯狂，而那些原本希望逃离双十一的人，则被亲戚朋友的盖楼密码困住了。
盖楼团队挑战赛利用人们的社交虚荣心、从众心理和“沉没成本厌恶”，让整个社交网络成为一个大规模的“训练场”。
因为盖楼没有楼层数的上限，无限拉客模式和传销没什么区别。“杀红眼”的用户甚至自掏腰包招揽人，成为淘宝挑起一场集体乱象赚取用户、流量、广告费的“工具人”。
面对淘宝设置的游戏，大部分人都输了，越来越多的人开始醒悟，在无望的情况下开始弃楼卖楼。即使屡遭封杀，一条楼宇销售的产业链在微博、仙寓等平台悄然崛起。
房产抛售潮也是汹涌澎湃的舆论洪流，是经济学原理下自发的市场修正，是集体的反对票。随着时间的推移，楼层越来越集中在少数人手中，最终结局会是马太效应，而绝大多数人花费时间、精力和关系，收获甚微。
往年双十一的规则已经像高数题一样复杂。今年，增加了愿望清单、喵喵硬币和盖楼等社交游戏。当“微信最严外链规范”已经封杀了拼多多等社交电商的砍价环节，淘宝的口令红包却可以在微信关系链中畅通无阻，甚至攻占了微博、闲鱼等全网平台。
阿里曾被认为没有社交基因和游戏基因，但他擅长试图利用人性弱点、社交游戏和薅羊毛心理来带来全网流量。有人把淘宝的双十一营销总结为“期货+网游厮杀+底部骚扰+价格歧视”。
淘宝双十一的规则为什么越来越复杂，主要有三种观点。有人认为这是筛选“时间不值钱”用户的一种价格歧视，也有人认为市场正在下沉的淘宝在向拼多多和趣头条学习。还有人说，淘宝已经进入股市的觉醒和“挖潜”。只有通过这种集体狂欢，才能调动起大量不活跃的用户。
如果淘宝的目的是价格歧视，那么过于复杂的规则和不对等的时间和奖励正在让这个机制失效。就像线下商业从来没有做到100%的价格歧视，因为筛选机制的复杂程度直接决定了买卖双方的心理成本。
虽然大数据和个性化推送让数字经济实现更精准的价格歧视成为可能，但复杂的规则已经让卖家和买家都疲惫不堪，用户宁愿不享受最优惠的价格，甚至被迫成为规则更简单透明的好友。
如果说这是淘宝向拼多多和趣头条学习的结果，那么“无限盖楼”则是人际关系的一次性耗尽，属于双十一的超常操作而非通常的常规操作。早已在双十一的战车上“骑虎难下”的淘宝，只能不顾后果的开始这样一场累死人的钓鱼活动，大有作为。
拼多多的三四五线城市，“砍价”很少困扰一二线城市，大多在当地小熟人圈子里自我消化。淘宝为了市场的下沉，已经把一二线城市的用户都牵扯进来了，他们不愿意轻易消费自己的人际关系。这种绑架只能把他们推向竞争对手的怀抱。
至于下沉市场的日常打法，淘宝不依赖社交群。而是通过倾斜聚划算流量，推动品牌定制爆款，延续阿里的集中式流量分发方式。
如果这些游戏是为了“把股市榨干，吃干净”，那么双十一刺激新消费需求的边际效应是递减的。从几年前开始，双十一的销售井喷就是以挤压前后半年的业绩为代价的。这种运动购物狂潮，正在让越来越多的店铺苦不堪言。
另一方面，拼多多在下沉市场站稳脚跟后，今年以百亿补贴猛攻上涨市场。它深知上涨市场的消费心理，补贴手段更简单粗暴，拒绝套路。今年的拼多多因为分升分沉的策略，看起来很安心。
大数据显示，淘宝&根据品多多下沉市场数据报告，78.3%的品多多用户安装了淘宝，只有51.4%的淘宝用户安装了品多多，这意味着品多多理论上有更大的市场增长空。
或许是为了扭转舆论失控的趋势，淘宝昨晚公布了双十一盖楼赛的隐藏彩蛋:“工人”，这几天建的楼，将变成“爱心砖”，为偏远地区的孩子建乡村图书馆。但很多感觉“被玩”的用户并不接受这样的“公益洗白”。
“求盖楼，但回JD.COM，拼多多”——淘宝的活动策划没想到的是，这样的跨平台社会救助行为，让JD.COM和拼多多也成为了盖楼活动的受益者，就像双十一最终成为一个全行业的节日，所有平台都在搭便车。
可以想象，今年的双十一将会创下新的销售记录，但是花在上面的时间、精力和积累的失望是无法衡量的。这些最终都会成为压垮“双十一神话”的稻草。
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